Je ne sais si c’était une conséquence de la crise actuelle ou une raison du luxe qui en appelait à un petit comité de privilégiés, car nous étions une petite trentaine à nous retrouver pour cette double conférence-débat “Luxe, pub et marketing du web”.
Alors pour tous ceux qui n’ont pas pu y participer pour des motifs diverses et pour ceux qui comptaient parmi les heureux élus et qui souhaiteraient s’en remémorer les grandes lignes (et éventuellement débattre davantage), je vous invite à faire un saut dans le futur de la pub et du e-marketing à travers mon exposé suivant :
Tout d’abord, nous mettre d’accord sur l’objet du voyage:
Qu’est-ce que le e-marketing, qu’est-ce que la pub?
Le marketing, c’est l’ensemble des techniques de communication permettant de faire correspondre une offre (produit, service, entreprise, marque) aux attentes d’un marché ciblé, et ce afin d’en optimiser sa vente (dans le cas d’une offre commerciale). Une offre n’est pas forcément commerciale, elle peut, par exemple, être politique. Ainsi, le marketing politique a pour mission de faire en sorte que “l’offre politique” rencontre son public. Si je me souviens bien, le métier de Harry dans l’excellent film “Quand Harry rencontre Sally” était justement “Consultant en Marketing Politique”.
Par extension, le e-marketing, c’est l’ensemble des techniques de communication numériques permettant de faire correspondre une offre aux attentes d’un marché ciblé.
Donc le marketing, c’est une forme de communication. Oui, parce que TOUT EST COMMUNICATION. ON NE PEUT PAS NE PAS COMMUNIQUER. Même un silence est une forme de communication. Un mode de distribution, un design, un prix sont des formes de communication. Sauf qu’on ne communique pas toujours consciemment. Or le marketing, lui, s’apparente à une démarche consciente de communication, guidée par une stratégie.
On peut distinguer les techniques de communication marketing qui sont imbriquées dans l’offre (par exemple, à travers son design, son prix, son utilité, …) et celles qui ne le sont pas. Ces dernières se prénomment “publicité“.
Et cette forme de communication marketing à l’extérieur de l’offre est mise à mal actuellement. Pourquoi? Parce que les temps ont changé, que nous sommes sans arrêt submergés d’information et que les consommateurs sont donc devenus des “consommacteurs“, filtrant, digérant et diffusant l’info à leur tour. Et logiquement, un consommacteur aura davantage tendance à faire confiance à un autre consommacteur qu’à un ambassadeur d’une offre, probablement moins impartial. Nous sommes ainsi entrés dans l’ère du collaboratif où le “bouche-à-oreille” digital fait foi. Et ce fameux “bouche-à-oreille” se fonde toujours sur les caractéristiques du produit (ou service).
{Petite parenthèse, à propos d’”anti-bouche-à-oreille” ou plus communément, d’”anti-buzz“, je vous avais évoqué une histoire d’oreille d’animal mort, puante et de très mauvais goût dont je ne me souvenais plus parfaitement des détails mais que vous pourrez trouver ici : http://cyrille-chaudoit.blogspot.com/2008/03/jusquo-peut-on-aller-pour-un-buzz.html.}
Ainsi donc, le “bouche-à-oreille” digital prend le pas sur la publicité et les publicitaires rivalisent d’ingéniosité (de créativité) pour re-conquérir leur audience. Je vous ai cité le dossier “publicité TV” du dernier numéro de l’excellent magazine “Stratégies” intitulé “Les spots cherchent un nouveau souffle“qui évoque les divers recours actuels des publicitaires pour captivier leur audience, à savoir:
- proposer un dépaysement spectaculaire “comme au cinéma” : ex : lancement du nouveau parfum Magnifique de Lancôme le 28 août en direct sur M6 en même temps qu’un son et lumière qui se tenait au musée Rodin à Paris, dans la lignée du film Chanel avec Nicole Kidman…
- utiliser les ressorts de l’animalité (cf. Aigle,Wrangler, Guerlain) : signature de la dernière campagne de Wrangler = “we are animals“, celle du spot du nouveau parfum de Guerlain confié à Jean-Paul Goude = “pour l’animal qui dort en vous”…
- consoler l’audience (particulièrement dans le secteur banque-assurance) par les vertus du “réenchantement” : “ça ne va pas, mais on va arranger ça“, “ça va déjà mieux” nous dit la Mutuelle Générale…
- attirer par “l’art-vertising” (photos, 3D, pochoirs ou illustrations) : dans la lignée du «Happiness Factory» de Coca-Cola, la nouvelle communication de SFR, qui emprunte à l’ambiance surréaliste de Magritte ou Dali, avec des montages décalés et originaux; ou encore les créatures hybrides mi-hommes, mi-animaux d’Orangina…
- surfer sur la vague de l’interactivité, forme d’intelligence relationnelle qui suggère au client qu’il peut prendre la main sur la publicité (cf. Ebay flirte avec la téléréalité “Ebay, c’est vous”…)
- faire valoir l’éthique : “le monde va mal, mais il y a aussi des hommes et des femmes qui agissent pour que le monde soit un peu plus responsable” nous rassure Zinedine Zidane dans le dernier film de l’assureur Generali…
Mais certains planneurs stratégiques un brin provocateurs laissent penser que ces atouts de séduction ne suffiront pas à arracher la pub à sa lente mort programmée.
Quant à nous, ne nous risquons pas à faire ce type de présages et embarquons vers le futur du marketing!
Le fil rouge de notre voyage :
marques –> vieux marketing –> nouveau marketing –> innovation –> engagement –> utilité –> vision
UNE MARQUE =
C’EST CE QUE LES GENS RESSENTENT, PENSENT ET DISENT COLLECTIVEMENT, SUR VOTRE OFFRE (PRODUIT, SERVICE OU ENTREPRISE).
LE BRANDING =
UTILISE LES TECHNIQUES DU MARKETING POUR INFLUENCER LA PERCEPTION ET L’ATTITUDE DU PUBLIC ENVERS LA MARQUE.
LA FIDELITE A LA MARQUE SE GAGNE AU FIL DU TEMPS A TRAVERS DES EXPERIENCES POSITIVES ET COHERENTES AVEC L’OFFRE. EN D’AUTRES TERMES : TRAITE MOI BIEN ET JE TE RENDRAI LA PAREILLE.
LE VIEUX MARKETING, qui consistait à aller du produit vers le consommateur en passant par les étapes (prix, packaging, distribution, CRM, publicité) NE MARCHE PLUS.
LE NOUVEAU MARKETING AMELIORE LA VIE DES GENS : IL FAIT EN SORTE QUE LE PRODUIT SOIT TELLEMENT GENIAL, QUE LES GENS NE PUISSENT PAS S’EMPECHER D’EN PARLER. IL CARACTERISE L’ADN DU PRODUIT.
Ex : Google, Apple, Wii de Nitendo…
SUPER.
MAIS SI MON PRODUIT N’EST PAS COOL?
AJOUTEZ DE LA VALEUR A TRAVERS LE CONTENU.
QUELLE VALEUR?
-> INNOVATION
-> TEMPS
-> UTILITE
-> ENGAGEMENT
COMMENT?
OBSERVER + ECOUTER
NOUVELLES METHODES : BENCHMARKING COLLABORATIF, EYE-TRACKING, WEBANALYTICS, SUIVRE LES BUZZ, BOUCHE A OREILLE ETC.
SI VOUS NE DEVIEZ RETENIR QU’UNE SEULE CHOSE…
LE MARKETING MODERNE = AMELIORER A VIE DES GENS.
Ayant souhaité éviter de tomber dans l’écueil du cordonnier le plus mal chaussé, j’ai tenté de mettre en pratique ce que je “prêchais” et ai testé une nouvelle approche, innovante : abandonnant le traditionnel powerpoint pour des écriteaux sur lesquels figuraient les articulations (dont je vous ai communiqué les extraits les plus représentatifs ci-dessus) de ma présentation ainsi que les citations d’acteurs reconnus du marketing. Le but : pouvoir me rapprocher de mon audience plus aisément, en me promenant dans l’amphithéâtre mes écriteaux en mains, en humble guide du voyage proposé…
Avec tous mes remerciements aux voyageurs de SEVEN EQUITIES, HYPHEN, CM-CIC, HEC, ASSA ABLOY HOSPITALITY, CREDIT AGRICOLE, TNS, LES PCPA, BEIJAFLORE, FLORENCE BENSARD, MATCHCODE, LES TRANSMETIQUES; à ceux qui ont renouvelé leur voyage avec le club pour la 2ème ou 3ème fois (ça fait plaisir, re-merci ;-)) et tous ceux dont le coeur y était mais le corps pas…
Et petit coup de projecteur sur les étonnants Transmétiques, “première gamme de traitement biophysique à fonctions multiples“, que nous avons pu découvrir en avant-première, pleine de promesses semble-t-il…
En espérant que ces souvenirs de voyage en inspireront d’autres…A bientôt!
